Algemeen
DPG Media stopt met verkoop advertenties via veilingen
“De data die wij verzamelen schaden de privacy niet”
DPG Media stopte vorig jaar herfst met het actief verkopen van advertenties voor apps via veilingen op het ‘open web’. Hierna volgen de websites. Het is allemaal deel van de ‘Trusted Web’ strategie. Anne Bouwman, die de leiding heeft over programmatic trading, legt uit waarom dit beter is voor lezers en adverteerders.
Eind 2022 nam DPG Media het Waalse Wikipower over. Een strategische zet die aansluit bij de missie om de Belgische energiemarkt efficiënter en consumentvriendelijker te maken. Waar staan we een jaar later?
Anne Bouwman
(35), manager programmatic trading
Waarom wil DPG Media weg bij veilingen op het open web?
“Enige tijd geleden hebben we de ambitie geformuleerd om een eigen advertentiesysteem in de markt te zetten, onafhankelijk van big tech. De nadelen voor de adverteerder en mediaconsumenten zijn te groot. Maar we willen verder gaan en liefst geen, of veel minder, de open markt gebruiken. Daaraan liggen drie redenen ten grondslag. De eerste is: de open markt levert te weinig inkomsten op. Twee: consumentengegevens zijn niet in veilige handen, want we weten niet wat er precies met de data gebeurt en wie de inkopende partijen zijn. Last but not least: het levert te vaak rommelige advertenties op. De kwaliteit is soms moeilijk te garanderen. Een paar jaar geleden had je die malafide crypto-advertenties met John de Mol en andere bekende Nederlanders. Dan willen we die adverteerder blokkeren en is het zoeken naar een speld in een hooiberg.”
Waarom kan DPG Media nog niet helemaal zonder?
“Dat zouden we het liefst doen, en we zijn er helemaal klaar voor met onze eigen formats en de kwaliteit van onze advertentieposities. Maar de adverteerders of inkopende partijen hebben ook tijd nodig. Het wegstappen uit de open markt levert meer werk voor ze op. We moeten hen ervan overtuigen om de strategie om te zetten, en om onze Ad Manager of onze andere directe inkooproutes te gaan gebruiken. Voor hen zijn dat extra handelingen in plaats van één druk op de knop. Een aantal klanten hebben programmatic inkoop internationaal gecentraliseerd, dus we hebben ook iemand aangenomen om internationale hubs te overtuigen. Maar het gaat heel goed. De resultaten van onze omschakeling op de apps, waar de meeste vaste lezers zitten, zijn positief. Als adverteerders overgaan, zijn ze zeer tevreden over de kwaliteit en ook over het gemak.”
Wat zijn voor adverteerders de voordelen van het Trusted Web systeem?
“Voor de adverteerder bieden we een vertrouwde, brand safe omgeving van mediamerken die echte autoriteiten zijn. We hebben eigen advertentieformats die effectief zijn. En omdat we gratis onze eigen selfserviceplatformen aanbieden met Ad Manager en Direct, snijden we al die tussenpartijen van het open web eruit. Zo krijgen adverteerders meer waar voor hun geld.”
Zetten jullie daar AI bij in?
“Nu al komt AI met suggesties voor datasegmenten die voor een adverteerder zouden passen. Bij Ad Manager geeft AI suggesties voor advertenties op basis van onze gegevens over welke teksten goed werken of hoe de uitingen eruit moeten komen te zien. Nu geven inkopers nog handmatig budget, formaten en gewenste websites mee. De toekomst zal zijn dat we alle elementen van de workflow, de creatie en de optimalisatie ontsluiten, zodat de adverteerder hierop generative AI kan toepassen. We willen dit transparant doen, zodat het geen black box wordt zoals bij sommige bigtechpartijen. De mens blijft dus altijd in controle.”
Wat is er goed aan Trusted Web voor de bezoekers van DPG Media-titels?
“Het voordeel voor de consument, zoals jij en ik, is dat privacy beter wordt gewaarborgd. Wij weten met wie wij geanonimiseerde data delen om goed in te kopen op ons netwerk. We zijn zorgvuldig als het gaat over de hoeveelheid advertenties die je te zien krijgt, maar ook over de hoeveelheid van één adverteerder. De advertentieformaten, de seamless ads, passen beter bij delook-and-feelvan de websites, niet meer die standaardformaten die over de hele wereld worden ingezet. Het ziet er gewoon veel mooier uit.”
“Juist dankzij advertenties kunnen we een belangrijk deel van ons journalistieke werk gratis aanbieden”
DPG Media kreeg van internetactivisten de ‘Big Brother Award’ toegekend. Gaat DPG Media eigenlijk wel beter om met data dan big tech?
“Wij slaan zó veel minder data van onze gebruikers op. Bigtechpartijen weten, ook buiten hun eigen sites, welke websites je allemaal hebt bezocht, wat je op sociale media volgt, wie je vrienden en familie zijn, wat je stuurt naar bekenden via messenger apps. Via navigatiesoftware weten ze waar je bent geweest. Bij DPG Media weten we alleen jouw geslacht, jouw leeftijd en welk type artikelen je hebt gelezen. Ik ben zelf ook een gewone burger en ik vind het fijn dat wat wij verzamelen mijn privacy niet schaadt, dat ik een bepaalde anonimiteit heb als ik NU.nl bezoek. En dan is er nog het verschil in wat we burgers op onze sites aan content bieden. We bieden onafhankelijke journalistiek en je wordt niet in zo’n polariserende fuik getrokken zoals op sociale media.”
De internetactivisten van de prijs vinden dat jullie helemaal moeten stoppen met gerichte advertenties en alleen contextueel adverteren.
“Het is een utopie te denken dat dit mogelijk is. Allereerst: de adverteerder wil het niet omdat de markt nu wordt gedicteerd door big tech, en zij bieden gerichte advertentieproducten aan. Als wij dit niet aanbieden, dan zullen onze inkomsten als gevolg hiervan heel sterk dalen. En uiteindelijk gaat dat ten koste van de kwaliteit van ons journalistieke werk. Journalistiek is namelijk niet gratis, juist dankzij advertenties kunnen we een belangrijk deel van ons werk gratis aanbieden aan onze digitale bezoekers. Dat lijkt mij ook wat waard.”
Hoe balanceert DPG Media tussen de belangen van de bezoekers en die van de adverteerders?
“Wij beschouwen het als onze opdracht om verantwoord om te gaan met data en daar zetten we vol op in. We houden het geanonimiseerd en volgen mensen niet op andere websites, zoals de sociale media van big tech wel doen. We zijn transparant en geven de consument controle. Tegelijkertijd bieden we aan adverteerders een betrouwbare omgeving, meer transparantie en meer effectiviteit en voor bezoekers gratis nieuws van hoge kwaliteit.”
